Im digitalen Zeitalter ist das Verständnis effektiver E-Mail-Marketingstrategien entscheidend für erfolgreiche Leadgenerierung (B2C). Nach der Einführung der DSGVO haben wir uns bei der Newsletter-Anmeldung längst ans sogenannte „Double Opt-in“ gewöhnt. Aber was steckt hinter dem Verfahren und wie hilft es dabei, die Authentizität und das Engagement von Newsletter-Abonnenten sicherzustellen? Dieser Artikel erläutert als Teil unseres umfangreichen E-Mail Marketing Leitfadens, warum Double Opt-in nicht nur eine wichtige Rolle bei der Einhaltung der DSGVO spielt, sondern auch die Qualität Ihrer Kontaktliste verbessert. Erfahren Sie in den nachfolgenden Abschnitten alles Wissenswerte über dieses wichtige Verfahren, um Ihren Newsletter rechtssicher zu gestalten und effektiv neue Leads zu generieren.
Double Opt-in – Definition
Double Opt-in (DOI) bezeichnet ein Verfahren, über das sich ein Interessent in einen Newsletter-Verteiler aufnehmen lassen kann. Dabei erfolgt die Anmeldung in zwei Schritten (Doube Opt-in). Zuerst meldet sich der Nutzer über ein Formular an und erhält eine Bestätigungsmail. In dieser E-Mail befindet sich ein Link, den der Nutzer durch einen Klick aktiv bestätigen muss, um die Anmeldung abzuschließen. Erst dann wird seine Adresse in den Verteiler aufgenommen. Dieser Prozess stellt sicher, dass die E-Mail-Adresse tatsächlich dem Nutzer gehört und er dem Empfang von Newslettern aktiv zugestimmt hat.
Das Double Opt-in Verfahren hat sich etabliert für die Einhaltung der DSGVO, die eine nachweisbare, aktive Einwilligung des Nutzers und eine Dokumentation des Zeitpunktes der Einwilligung fordert. DOI schützt Besitzer von E-Mail-Adressen vor Missbrauch und unbefugten Anmeldungen. Für Versender verbessert es die Qualität der Abonnentenliste erheblich, indem es Spam-Anmeldungen verhindert, und erleichtert das Einhalten der rechtlichen Vorgaben aus der DSGVO und weiteren Vorschriften. Außerdem trägt es dazu bei, die Zustellrate der E-Mails zu erhöhen, indem sichergestellt wird, dass nur echte und interessierte Empfänger erreicht werden.
Double Opt-in – Definition
Double Opt-in (DOI) bezeichnet ein Verfahren, über das sich ein Interessent in einen Newsletter-Verteiler aufnehmen lassen kann. Dabei erfolgt die Anmeldung in zwei Schritten (Doube Opt-in). Zuerst meldet sich der Nutzer über ein Formular an und erhält eine Bestätigungsmail. In dieser E-Mail befindet sich ein Link, den der Nutzer durch einen Klick aktiv bestätigen muss, um die Anmeldung abzuschließen. Erst dann wird seine Adresse in den Verteiler aufgenommen. Dieser Prozess stellt sicher, dass die E-Mail-Adresse tatsächlich dem Nutzer gehört und er dem Empfang von Newslettern aktiv zugestimmt hat.
Das Double Opt-in Verfahren hat sich etabliert für die Einhaltung der DSGVO, die eine nachweisbare, aktive Einwilligung des Nutzers und eine Dokumentation des Zeitpunktes der Einwilligung fordert. DOI schützt Besitzer von E-Mail-Adressen vor Missbrauch und unbefugten Anmeldungen. Für Versender verbessert es die Qualität der Abonnentenliste erheblich, indem es Spam-Anmeldungen verhindert, und erleichtert das Einhalten der rechtlichen Vorgaben aus der DSGVO und weiteren Vorschriften. Außerdem trägt es dazu bei, die Zustellrate der E-Mails zu erhöhen, indem sichergestellt wird, dass nur echte und interessierte Empfänger erreicht werden.
Ist bei einer Newsletter-Anmeldung das Double Opt-in Verfahren Pflicht?
Eine Pflicht, das Double Opt-in Verfahren bei der Newsletter-Anmeldung zu nutzen, besteht nicht. Die DSGVO nennt die Methode nicht explizit, sodass prinzipiell auch andere Verfahren geeignet sind, die Einwilligung der Newsletter-Empfänger einzuholen und nachzuweisen. In der Praxis hat sich das Double Opt-in Verfahren für Newsletter-Anmeldungen allerdings bewährt, sodass es aktuell häufig beim E-Mail Marketing eingesetzt wird.
Dass das DOI Verfahren überhaupt etabliert wurde, hängt mit den verschärften rechtlichen Rahmenbedingungen zusammen. Um Personen vor der größer werdenden Flut an unerwünschten Werbe-E-Mails zu schützen, sind die Anforderungen aus DSGVO, Telemediengesetz, Bundesdatenschutzgesetz (BDSG), Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb (UWG) und weiteren Vorschriften strenger geworden. Seitdem sind Versender von Werbung verpflichtet, vorab das Einverständnis des Empfängers einzuholen und nachzuweisen. Ein rechtssicherer Weg dafür ist die Bestätigung in zwei Schritten, bei der der Empfänger nach dem Klick auf „Anmelden“ noch einmal bestätigen muss, dass er Zugriff auf das angegebene E-Mail-Konto hat und sich wirklich für den Newsletter anmelden möchte, indem er auf den gesendeten Link klickt. Wichtig dabei: Die E-Mail mit dem Double Opt-in Link muss werbefrei sein – sonst könnte sie bereits als ungewollte Werbung eingestuft werden. Da das Verfahren mittlerweile so gängig ist, schafft die Bestätigungsmail aber auch Vertrauen beim Interessenten, der den Versender dadurch als seriös wahrnimmt.
Weitere Opt-in Verfahren
Neben dem Double Opt-in (DOI) gibt es weitere Verfahren, durch die ein Interessent in den Newsletter-Verteiler aufgenommen werden kann: Das Single Opt-in und das Confirm Opt-in.
Beim Single Opt-in muss eine Person lediglich eine E-Mail-Adresse in das Formular zur Newsletter-Anmeldung eintragen. Sobald die Person das Formular abschickt bzw. auf „Abonnieren“ klickt, wird die E-Mail-Adresse in den Verteiler aufgenommen. Diese Anmeldung beinhaltet nur einen einzigen Schritt, daher Single Opt-in. Es gibt keine Mail für die Einwilligung oder Bestätigung. Stattdessen besteht die erste Kontaktaufnahme für den Abonnenten dann im nächsten regulär versendeten Newsletter.
Das Confirm Opt-in Verfahren läuft ähnlich ab. Eine Person trägt eine E-Mail-Adresse in das Formular zur Newsletter-Anmeldung ein und klickt auf „Absenden“ bzw. „Abonnieren“. Allerdings erhält sie im Anschluss eine Bestätigungsmail (confirmation) an die eingetragene Adresse, die sie über die Aufnahme in den Newsletter-Verteiler informiert. Auch hier ist die Anmeldung sofort aktiv. Der Empfänger müsste explizit eine E-Mail schreiben, falls er der Aufnahme in den Verteiler widersprechen will.
Beide Verfahren haben den Nachteil, dass willkürlich E-Mail-Adressen eingetragen werden können, deren Inhaber niemals in den Empfang des Newsletters eingewilligt haben. Besonders das Single Opt-in ist hier ungünstig, da die Empfänger nicht einmal über den Eintrag in den Verteiler und die Verarbeitung ihrer Daten informiert werden. Aus rechtlicher Sicht sind beide Methoden für den Versender nicht geeignet, um zweifelsfrei die Einwilligung in den Erhalt des Newsletters und die Verarbeitung der persönlichen Daten zu diesem Zweck nachzuweisen.
Fallstricke für den Newsletter-Versender bei der Erweiterung seines Adressbestandes
Für viele Unternehmen stellt sich die Frage: Brauche ich denn das Double Opt-in Verfahren immer, wenn ich einen Newsletter versenden will? Immerhin gibt es meist schon einen Adressbestand, beispielsweise aus vorangegangenen Bestellungen, durch einen Austausch während eines Messebesuchs, durch ein Gewinnspiel oder weil mal jemand eine Anfrage über die Website gestellt hat. Es ist verlockend, diese Adressen zu nutzen, um ihnen weitere passende Angebote zu senden.
Doch Vorsicht! Nur weil eine Adresse bereits im Bestand ist, dürfen nicht automatisch Mails mit werblichem Inhalt an diese versendet werden.
Dies sind die häufigsten Fallstricke beim Newsletter-Versand:
- Lange Zeiträume zwischen Anmeldung und Versand des Newsletters: Wenn zwischen der rechtskonformen Aufnahme in den Verteiler und dem Versand des ersten Newsletters ein langer Zeitraum liegt, sorgt das oft für Verwirrung und Unmut beim Empfänger. Vielleicht erinnert er sich auch gar nicht mehr daran, sich für den Newsletter-Empfang angemeldet zu haben. Aber auch auf rechtlicher Seite lauert ein Fallstrick. Denn: Eine Zustimmung ist nicht unbegrenzt gültig. Im Jahr 2016 entschied das Amtsgericht Bonn, dass eine Einwilligung in den Empfang von Werbemails nur eine Gültigkeit von vier Jahren besitzt. Das heißt, zwischen der Anmeldung und dem ersten Newsletter müssen weniger als vier Jahre vergehen. Da gutes E-Mail-Marketing ohnehin nur über regelmäßige Kommunikation funktioniert, sollte es selbstverständlich sein, häufiger Newsletter an die Interessenten zu versenden. Um auch den rechtlichen Rahmen sicher einzuhalten, sollte mindestens einmal im Jahr ein Newsletter versendet werden.
- Mails mit Werbung an Bestandskunden: Nur weil jemand mal etwas im Shop bestellt oder eine Dienstleistung in Anspruch genommen hat, stimmt er nicht automatisch dem Erhalt von Werbemails zu. Grundsätzlich gilt: Der Kunde muss über die Aufnahme in einen Werbeverteiler informiert werden und dem zustimmen. Bei einem verifizierten Kauf gibt es dann eine Ausnahmeregelung, sodass Werbung für Produkte und Dienstleistungen gesendet werden darf, wenn diese dem gekauften Produkt stark ähneln. Bei Bestellungen und Anfragen im Shop erhobene E-Mail-Adressen dürfen nur für Werbung genutzt werden, wenn die Adress-Inhaber explizit zugestimmt und die Aufnahme in den Newsletter-Verteiler mittels Double Opt-in bestätigt haben.
- Interesse am Newsletter abfragen per E-Mail: Gerade wenn schon ein Adressbestand existiert, möchte man diesen natürlich gern nutzen. Aber Achtung: Schon eine E-Mail mit der Frage, ob der Empfänger Interesse an einem Newsletter hat, gilt bereits als unerwünschte Werbung. Das Sammeln von Mailadressen für den Newsletter-Verteiler sollte immer mittels Double Opt-in Verfahren erfolgen, sodass die Einwilligung immer vor der werblichen Kontaktaufnahme vorliegt.
- Gewinnspiel als Datenquelle: Wer an einem Gewinnspiel teilnimmt, muss zwangsläufig seine Daten eintragen. Doch diese gesammelten Daten dürfen nicht direkt im Newsletter-Verteiler landen. Auch hier gilt: Wird das Gewinnspiel mit einem Newsletter-Empfang verknüpft, ist Double Opt-in zwingend erforderlich. Wirken Sie im Rahmen eines Co-Sponsorings an einem Gewinnspiel mit, muss auch hier die rechtskonforme Datenerhebung und -weitergabe für den Newsletter-Verteiler mittels DOI erfolgen. Seriöse E-Mail-Marketing Agenturen mit zuverlässigen Partnern in ihrem Netzwerk stellen immer sicher, dass die Datenaufbereitung und -übertragung jederzeit gesichert und DSGVO-konform abläuft.
Mittels DOI in den Newsletter-Verteiler … und dann?
Der Newsletter-Verteiler ist aufgesetzt und mit DOI gesichert. Wie füllt sich nun die Adressen-Liste und welche Gestaltung des Newsletters generiert zuverlässig neue Leads? Als E-Mail-Marketing-Agentur unterstützen wir Sie gern bei der Gewinnung von Adressen, beim Design des Newsletters (bspw. durch ein passendes E-Mail Marketing Template) und bei der Auswertung Ihrer E-Mail-Marketing Maßnahmen (Reporting).
Ob langfristige Betreuung oder bedarfsweise Unterstützung: Mit uns und unserem zuverlässigen Partnernetzwerk haben Sie langjährige Marketing-Profis an Ihrer Seite. Buchen Sie einen Standalone Newsletter als Teil Ihrer Marketing-Kampage – zum Beispiel für ein bevorstehendes Event, ein zeitlich befristetes Angebot oder eine exklusive Werbebotschaft. Oder generieren Sie hochwertige Daten für die Neukunden-Akquise mittels Co-Registrierung. Selbstverständlich jederzeit rechtssicher und DSGVO-konform.
Möchten Sie mehr zu Newsletter-Marketing, Double Opt-in oder weiteren Pflichten und Verfahren im E-Mail-Marketing erfahren? Sind Sie auf der Suche nach einem Partner, der Sie bei der Lead-Generierung und beim Newsletter-Design unterstützt? Dann vereinbaren Sie einen kostenlosen und unverbindlichen Beratungstermin! Sie erreichen uns telefonisch unter +49 (0)211 43693656 oder per E-Mail.